O comércio eletrônico atingiu o seu pico?

O e-commerce atingiu seu pico?

HÁ TRÊS ANOS, à medida que os bloqueios forçaram os consumidores a mover grande parte dos seus gastos para o online, uma era de ouro para o comércio eletrônico parecia estar surgindo. Investidores otimistas, convencidos de que os compradores continuariam comprando na internet, elevaram as avaliações das empresas de comércio eletrônico a alturas exorbitantes. Varejistas antigos e novos correram para expandir suas redes de entrega.

Hoje, esses dias animados parecem ser uma memória distante. Em 3 de agosto, a Amazon, a maior varejista online do mundo, relatou um crescimento de 11% ano a ano para o segundo trimestre do ano, excluindo sua divisão de computação em nuvem. Isso foi melhor do que o esperado e provocou um aumento de cerca de 10% no preço das ações da empresa. No entanto, foi uma fração do crescimento de vendas de 42% que a Amazon relatou para o mesmo trimestre em 2020 e mais lento do que a tendência pré-pandêmica do gigante. No mesmo dia, a Wayfair, uma fornecedora online de móveis que cresceu durante a pandemia, relatou seu nono trimestre consecutivo de vendas em declínio.

Uma economia desacelerada é apenas parte da culpa pela reversão. Após um aumento em 2020, a participação online nos gastos de varejo nos Estados Unidos permaneceu estagnada em torno de 15%, aproximadamente o que teria sido se a tendência pré-pandêmica tivesse continuado sem interrupções (veja o gráfico). A história é muito semelhante no Reino Unido, na França e na Alemanha, de acordo com dados da Euromonitor, uma empresa de pesquisa de mercado.

Em certas categorias, incluindo roupas e móveis, a penetração do comércio eletrônico nos Estados Unidos caiu desde o pico da pandemia, de acordo com o TD Cowen, um banco de investimento. Os consumidores voltaram às lojas físicas para inspecionar seus vestidos e cômodas pessoalmente.

A participação das compras de supermercado online nos Estados Unidos, que saltou de 4% em 2019 para 7% em 2020, ainda está aumentando, mas em um ritmo mais lento. No ano passado, atingiu 9%. Muitos compradores, parece, ainda apreciam a interação humana no caixa ou no balcão do açougue. Poucos apreciam os produtos esmagados ou pouco maduros que chegam na van de entrega, ou substitutos sorteados por produtos encomendados que estavam fora de estoque. Os varejistas, por sua vez, enfrentam as complexas questões econômicas de vender mantimentos online. De acordo com a Bain, uma consultoria, o setor de alimentos possui margens operacionais muito baixas, entre 2% e 4%. Adicionar o custo de pessoal para pegar produtos nas prateleiras da loja e motoristas para entregá-los aos clientes rapidamente torna isso uma atividade deficitária. Depender de centros de atendimento automatizados em vez de lojas ajuda apenas um pouco; a Ocado, um varejista britânico online que segue essa estratégia, oscila entre prejuízos e lucros mínimos.

Uma solução, observa Stephen Caine, da Bain, é aumentar as margens de lucro vendendo publicidade; muitos anunciantes estão dispostos a pagar para exibir seus produtos aos compradores online. No ano passado, a Amazon gerou US$ 38 bilhões em vendas dessa forma, cerca de 9% do total, excluindo a computação em nuvem. No entanto, a maioria dos varejistas, incluindo a Amazon, depende de taxas de entrega adicionais para tornar a entrega de mantimentos online viável. Isso, por sua vez, desacelera a adoção. Segundo uma pesquisa da McKinsey, outra consultoria, 47% dos americanos fariam mais compras de supermercado online se as taxas de entrega fossem mais baixas.

Por enquanto, grande parte do crescimento nas compras de supermercado online será por meio do serviço de retirada na calçada, segundo o Sr. Caine, com os clientes pegando produtos pré-selecionados nas lojas para economizar nas taxas de entrega. A aquisição de US$ 14 bilhões da Whole Foods, uma rede de supermercados sofisticada, pela Amazon em 2017, foi um reconhecimento de que as lojas físicas continuariam sendo centrais para o setor de supermercados no futuro previsível. Os varejistas tradicionais, com suas vastas redes de lojas, continuam dominando a categoria. O Walmart, o mais poderoso deles, vende 17% dos mantimentos dos americanos, de acordo com a GlobalData, uma empresa de pesquisa. A participação da Amazon é inferior a 2%.

Enquanto isso, a concorrência em áreas mais maduras do comércio eletrônico está esquentando. A Shein, uma loja online chinesa de moda rápida popular entre os compradores da Geração Z no Ocidente, está expandindo para eletrônicos e móveis. Este ano, ela lançou uma plataforma para vendedores terceirizados. Seu aplicativo móvel já tem um terço dos usuários ativos mensais da Amazon nos Estados Unidos. A Temu, uma ramificação da Pinduoduo, uma estrela ascendente do comércio eletrônico na China, também cresceu rapidamente desde o lançamento nos Estados Unidos no ano passado.

Outro desafio vem do TikTok, um aplicativo de vídeo curto de propriedade chinesa adorado pelos jovens. Para monetizar as horas de navegação de seus usuários, o TikTok permite que as empresas insiram anúncios e demonstrações ao vivo em seus feeds, com links para comprar produtos sem sair do aplicativo. Esse modelo de “entretenimento comprável”, como o TikTok chama, impulsionou o sucesso do Douyin, seu aplicativo irmão na China. O Douyin agora vende mais roupas e acessórios do que o Tmall, a plataforma de comércio eletrônico chinesa operada pelo Alibaba, um campeão local de tecnologia.

O TikTok nutre ambições semelhantes no Ocidente. Em outubro passado, foi relatado que estava se preparando para sua própria rede de cumprimento nos Estados Unidos. Rumores estão circulando de que em breve começará a comprar produtos da China e vendê-los diretamente aos consumidores; um experimento já está em andamento na Grã-Bretanha. As aspirações do TikTok seriam frustradas se o governo americano o proibir completamente por motivos de segurança nacional, como muitos políticos estão pedindo. Nesse caso, o Reels, uma imitação do TikTok oferecida pela Meta, uma gigante da tecnologia caseira, poderia talvez ocupar o lugar do disruptor.

Um desafio final para os incumbentes do comércio eletrônico do Ocidente é o crescente apetite das marcas por vender diretamente aos consumidores. A Euromonitor estima que as vendas diretas ao consumidor agora representam 16% do comércio eletrônico, uma participação que quadruplicou nos últimos oito anos. Maior acesso aos dados dos compradores ajuda as marcas a acelerar a inovação, observa Michelle Evans, da Euromonitor. Ao eliminar o intermediário, também melhora frequentemente as margens. A Shopify, uma plataforma de comércio eletrônico canadense, construiu um negócio próspero vendendo ferramentas para facilitar a criação de lojas online. Em 2 de agosto, a empresa relatou um crescimento anual de 31% no segundo trimestre, superando a Amazon.

Grandes marcas conhecidas, como a Nike, uma gigante do vestuário esportivo, estão entre aquelas que abraçaram a tendência. As vendas diretas ao consumidor aumentaram de 17% para 42% de sua receita total na última década, sendo que mais da metade dessas vendas são geradas online. Marcas iniciantes, como Allbirds e Casper, fabricantes de calçados e colchões, respectivamente, também evitaram os arranjos tradicionais de venda no atacado, aproveitando a web para vender diretamente aos clientes. Mais recentemente, no entanto, os recém-chegados têm aberto lojas físicas para que os consumidores possam tocar e sentir os produtos. As marcas nativas digitais, também, podem estar se preparando para um mundo com muito menos comércio eletrônico. ■