Como Taylor Swift, ‘The Bachelorette’ e um site semelhante ao Etsy estão impulsionando uma reviravolta para a varejista de artesanato Michaels

Taylor Swift, 'The Bachelorette' e um site similar ao Etsy estão impulsionando uma reviravolta para a Michaels, varejista de artesanato.

Este ano, a Michaels Stores recebeu ajuda duas vezes. Uma vez quando roupas de tricô feitas de crochê apareceram recentemente em “The Bachelorette” e desencadearam uma corrida para comprar suprimentos de crochê, que a Michaels vende. E mais importante, quando os fãs de Taylor Swift foram em massa à loja durante a turnê americana da megastar nesta primavera e verão para obter materiais para pulseiras de amizade, que são onipresentes em seus shows. “Começou a pegar fogo”, lembra o CEO da Michaels, Ashley Buchanan, que era um executivo de longa data do Walmart antes de ingressar na Michaels em 2020.

Mas enquanto Buchanan aprecia a ajuda serendipitosa de tal exposição, seu foco como CEO tem sido consertar o alicerce da empresa e reestruturar o varejista de 6 bilhões de dólares por ano para expandir sua base de clientes e conquistar participação de mercado em uma indústria madura que cresce apenas 2% ao ano.

Na primeira fase, a transformação do varejista envolveu Buchanan melhorando a presença de comércio eletrônico da Michaels, simplificando sua variedade de suprimentos de artes e artesanato que haviam se tornado difíceis de manejar e cheios de produtos sobrepostos, resolvendo os problemas de sua cadeia de suprimentos para reduzir as faltas de estoque e tornando as lojas mais atraentes, tudo isso enquanto navegava pela pandemia.

Agora, ele está na segunda fase de reformulação da Michaels, que foi adquirida em privado em 2021 para transformar a empresa sem pressão excessiva de Wall Street por resultados rápidos. O plano de Buchanan é expandir sua base de clientes lançando uma rede mais ampla para alcançar não apenas os entusiastas de hobby, mas também pessoas que vendem suas artes e artesanatos para viver. Para fazer isso, ele expandiu a variedade online da Michaels para 1,5 milhão de itens, muitos dos quais são produtos para profissionais. Além disso, a Michaels está testando o MakerSpace, um mercado online que permitirá às pessoas vender suas artes e artesanatos em um site similar ao Etsy. Buchanan está apostando que o crescimento da Michaels virá à custa de concorrentes como Hobby Lobby, Joann e, é claro, Amazon.

Ele diz que não quer depender de Taylor Swift ou de “The Bachelorette” para o crescimento, e isso significa que a Michaels deve criar seu próprio destino. “Você vai ter dificuldades se não estiver inovando”, adverte Buchanan.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.

ANBLE: A Michaels obteve um impulso no início da pandemia de pessoas presas em casa se dedicando a hobbies como artes e artesanato. Como você adaptou a empresa aos hábitos de gastos retornando a níveis mais normais?

Você ainda tem um tipo muito fiel de cliente básico no nível de entrada de artes e artesanato e crochê. Mas há uma parte de nossa base de clientes que deseja transformar o que fazem em um negócio e são profissionais em artes e artesanato. Então, temos cerca de 50.000 tipos de itens nas lojas e isso abrange muitas categorias. Mas o feedback que recebemos foi “Você não tem amplitude e profundidade suficientes para que eu possa provar a ideia de negócio”. Isso nos levou a abrir nosso mercado online que oferece 1,3 milhão de itens e nos torna uma loja única para todos.

E agora você está testando um site de comércio eletrônico chamado MakerPlace, semelhante ao Etsy, para permitir que eles vendam seus produtos online?

Nossa visão era: “Poderíamos oferecer a eles tudo o que precisam para fazer seus produtos e depois vendê-los, mas cobrando uma comissão menor?” Eles podem ganhar mais dinheiro. Eles também gostam de dar aulas, então estamos dando a eles a capacidade de oferecer aulas. Realmente não há outro jogador no mercado que possa fazer isso pelos fabricantes de artes e artesanato.

Você gastou muito na remodelação das lojas para torná-las mais do que os armazéns desorganizados e glorificados que muitas lojas da Michaels haviam se tornado. Em um momento em que os suprimentos podem ser facilmente comprados online, qual é o argumento para a Michaels investir em lojas físicas?

É uma categoria de produto muito tátil. Se as pessoas querem um fio e querem sentir ou ter certeza de que é a cor certa, ou a mesma coisa com joias, elas podem vir até aqui. Mas também oferecemos experiências como aulas em lojas ou festas de aniversário. E se você olhar para nossos concorrentes, o Hobby Lobby é principalmente um negócio físico, e a Amazon tem muitos vendedores terceirizados nessa categoria em vez de vender esses produtos por si mesma, então nós ganhamos porque podemos comprar de forma mais eficiente e ser mais baratos. Nossas lojas nunca foram administradas melhor.

Se olharmos de maneira ampla para o varejo, você acha que as redes de lojas físicas finalmente, como um todo, conseguiram superar o desafio da Amazon com seu próprio comércio eletrônico de primeira linha?

Você tem que identificar quais empresas. Algumas estão se destacando, mas outras estão falhando. É binário. Se você não modernizou sua cadeia de suprimentos – e nós acabamos de instalar um depósito totalmente automatizado com robôs – e se você não toma decisões amigáveis ao cliente, como oferecer retirada na calçada e envio da loja, você ficará para trás. Você terá dificuldades se não estiver inovando.

Houve escassez de mão de obra nos últimos dois anos e maior rotatividade após a pandemia. O que os varejistas podem fazer para restaurar a sensação de que o varejo pode oferecer uma carreira?

Nós temos dedicado muito tempo recentemente pensando nas trajetórias de carreira no nível da loja. Como trazer as pessoas para o primeiro emprego e dizer: “Aqui está o seu primeiro emprego, aqui está o seu segundo emprego” e dar a elas um prazo para quando poderão se tornar gerentes e ter uma estrutura de recompensas em torno disso e criar um grupo de pessoas que podem se tornar gestores quando estiverem prontas. É importante para a experiência do cliente que tenhamos pessoas bem informadas sobre nossos produtos e que queiram atender aos clientes.

Você faz parte do conselho da Macy’s. Como isso ajuda você a ser o CEO da Michaels?

Fazer parte do conselho da Macy’s tem sido incrivelmente benéfico para mim. Estou cercado por um grupo de pessoas único. Eu absorvo tudo porque você obtém toda essa experiência na sala, pessoas com conjuntos de experiência diferentes. Eu passo meu tempo durante os intervalos fazendo perguntas a eles e isso me faz refletir sobre minha própria abordagem, porque existem diferentes maneiras de administrar um negócio.