As redes sociais pertencem aos criadores profissionais e aos influenciadores de IA. Não é mais ‘para os amigos do ensino médio ou para o(a) par(a) do seu baile há 7 anos’, diz investidor de tecnologia.

Redes sociais agora, um território dos profetas digitais e dos influenciadores da IA! Adeus, amigos do colégio e do baile de 7 anos atrás!' afirma investidor tecnológico.

Não há mais espaço para pessoas comuns nas redes sociais.

“As pessoas estão postando muito menos nas redes sociais públicas”, disse Sasha Kaletsky, cofundador e sócio-gerente da Creator Ventures, na segunda-feira durante o Fórum Global ANBLE em Abu Dhabi. “E, portanto, o seu feed não é mais composto por amigos da escola secundária ou seu par promocional de sete anos atrás. Agora você está vendo apenas pessoas que estão profissionalmente te entretendo.”

A economia criadora é um negócio tão grande que transformou as redes sociais em uma plataforma global de distribuição para o florescente negócio de conteúdo. Até 2027, prevê-se que a economia criadora seja uma indústria de US$ 480 bilhões, quase o dobro do valor atual do setor, que é de US$ 250 bilhões, de acordo com um relatório do Goldman Sachs.

A natureza da economia criadora em evolução também está mudando as plataformas de mídia social. Os criadores muitas vezes estiveram à mercê dos algoritmos das Big Techs. Quando esses algoritmos mudam, a natureza das redes sociais também muda, forçando aqueles que vivem dessas plataformas a se ajustarem de acordo. Esses algoritmos, que têm como objetivo principal impulsionar o engajamento, às vezes podem prejudicar a experiência do usuário, como argumentam alguns executivos de tecnologia.

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Os serviços de mídia social estão se tornando “plataformas de distribuição em vez de plataformas de seguidores”, diz Kaletsky. “Todas essas plataformas originais, como o Twitter (agora conhecido como X), o Instagram e até o Facebook na época, eram coisas em que você seguia certos criadores ao lado de seus próprios amigos e assistia ao conteúdo deles em seu feed. Era um amigo e ao lado, um criador. Isso está mudando completamente. Em cinco anos, isso terá mudado completamente a ponto de você nem se importar mais com amigos.”

Houve empresas de mídia social iniciantes – como BeReal e Dispo, por exemplo – que tentaram voltar à versão original de mídia social voltada para amigos, diz Kaletsky. Mas nenhuma delas fez sucesso. Poparazzi, outro aplicativo mencionado por Kaletsky junto com o BeReal e Dispo, encerrou suas atividades em maio, apenas dois anos depois de liderar as paradas da App Store da Apple. Apesar dos esforços para reviver a velha escola de mídia social, a versão atual, com grande envolvimento dos usuários, é dominada por gigantes da tecnologia incumbentes como Meta, TikTok e Alphabet, juntamente com Snap e Twitter.

No panorama atual, TikTok e YouTube Shorts da Alphabet, uma cópia do TikTok, terão sucesso, de acordo com Caspar Lee, também cofundador da Creator Ventures e influenciador por si só. “X um pouco menos porque é difícil, já que o conteúdo que está sendo produzido lá não funciona para marcas e criadores prosperam quando as marcas estão dispostas a pagar para que eles criem conteúdo nas plataformas em que estão criando conteúdo”, diz Lee.

Os criadores de conteúdo e os anunciantes que patrocinam seu conteúdo acham TikTok e YouTube Shorts atraentes por causa de suas grandes audiências. Segundo a Alphabet, o YouTube Shorts tem 2 bilhões de usuários mensais conectados e, até março, o TikTok tinha aproximadamente 150 milhões de usuários ativos mensais nos Estados Unidos. Além disso, geralmente podem garantir às marcas que seus anúncios e conteúdo patrocinado não aparecerão ao lado de conteúdo controverso ou ofensivo, algo com que o X tem lutado.

Somente na última semana, X sofreu uma saída de grandes anunciantes depois que seu dono, Elon Musk, aparentemente endossou um post antissemita. Desde então, empresas de renome como Apple, IBM e Comcast – que possui a NBCUniversal, onde a atual CEO do X, Linda Yaccarino, atuou globalmente em vendas de anúncios – todas disseram que vão interromper a publicidade na plataforma. Sob a liderança de Musk, o X tentou atrair criadores implementando um programa de compartilhamento de receita de anúncios em agosto, com o objetivo de aumentar os pagamentos aos criadores de conteúdo popular. Embora o progresso dessas iniciativas tenha sido difícil de avaliar, em grande parte por causa das polêmicas envolvendo Musk.

Nada é “menos autêntico do que um personagem gerado por IA”

À medida que os influenciadores navegam pelas estratégias em constante mudança das plataformas de mídia social, eles também têm que lidar com o surgimento da tecnologia mais comentada do mundo: a IA. Tanto Lee quanto Kaletsky acreditam que ela desempenhará um papel fundamental em ajudar os criadores sem substituí-los completamente. A IA levará a novas ferramentas para ajudar os criadores a produzir mais conteúdo – já uma mina de ouro para startups, players estabelecidos e investidores. A empresa de Kaletsky, Content Ventures, por exemplo, investiu em ElevenLabs, uma startup avaliada em US$ 1 bilhão, de acordo com a Pitchbook, que usa IA para replicar vozes humanas.

Lee, que ainda cria conteúdo para seu canal no YouTube, disse que recentemente usou o ElevenLabs para um de seus próprios vídeos quando não conseguiu encontrar alguém para interpretar um papel de apoio em uma esquete.

“Normalmente, se eu preciso de outro personagem em um vídeo, tenho que forçar minha mãe a participar ou minha noiva”, diz Lee. “Mas desta vez eles não estavam disponíveis. Então eu apenas usei o ElevenLabs e consegui uma voz para participar do conteúdo e ninguém sabia que era uma voz gerada por IA.”

Lee acrescenta que esse era apenas um “personagem aleatório” em um de seus vídeos, então “não importava tanto”. Mas se o uso de vozes geradas por IA se tornasse a norma, os criadores e as plataformas teriam que encontrar uma maneira de informar aos espectadores quando isso estivesse sendo usado.

AI tem se infiltrado em todas as facetas da economia criativa nos últimos meses. Algumas das maiores empresas de mídia social, como a Meta, até começaram a experimentar com influenciadores gerados por IA. O esforço tem levantado algumas sobrancelhas, de pais preocupados e artistas e criadores que têm visto um aumento em imitações digitais de seu trabalho. Essas inovações representam uma aplicação inovadora de IA, e provavelmente uma oportunidade atrativa de redução de custos para plataformas que não precisariam pagar a um criador real. Mas Kaletsky acredita que elas não substituirão os influenciadores reais.

“A razão pela qual as pessoas seguem criadores nas redes sociais, a razão pela qual se importam, é em parte por causa da autenticidade”, diz Kaletsky. “Não há nada no mundo menos autêntico do que um personagem gerado por IA. Então, em muitos aspectos, isso meio que derrota o propósito.”

Mas Kaletsky ressalta que personagens gerados por IA podem ser um bom investimento. “Seria muito bom para nós se isso se tornasse enorme, porque somos investidores de tecnologia na economia criativa”, diz ele. “Seria maravilhoso se isso assumisse o controle. Mas eu não acredito que vá acontecer.”