Como a Shein superou a Zara e a H&M e se tornou pioneira na moda rápida 2.0
Como a Shein deixou a Zara e a H&M no chinelo e se tornou a líder da moda rápida 2.0
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NOVA YORK, 13 de Dezembro (ANBLE) – Com a Inditex, dona da Zara (ITX.MC), e a H&M (HMb.ST) prontas para divulgar seus resultados de vendas mais recentes, os investidores estarão focados em uma pergunta importante: como estão respondendo os dois pioneiros da moda rápida ao atual líder de mercado, a Shein?
A Shein tem uma enorme avaliação e está pronta para uma IPO. Com vendas quase totalmente online, a varejista gerou cerca de US $23 bilhões em receita global em 2022, segundo a empresa de pesquisa Coresight.
Shein representou quase um quinto do mercado global de moda rápida em 2022, superando Zara e H&M. Os preços baixos da Shein – camisetas de $5 e suéteres de $10 – também atraem compradores que, de outra forma, poderiam comprar em lojas de desconto de roupas.
“A força real da Shein é reconhecer que eles não sabem o que você quer vestir”, disse Rui Ma, analista e fundadora da newsletter Tech Buzz China. “No que eles têm confiança é em sua capacidade de aumentar rapidamente a produção”.
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Para a Inditex, que divulga os resultados na quarta-feira, e para a H&M, que divulga as vendas trimestrais na sexta-feira, a e-tailer fundada na China emergiu como uma grande ameaça no mercado de roupas e acessórios baratos.
Em 6 de Dezembro, o analista do Deutsche Bank, Adam Cochrane, rebaixou a Inditex e a H&M para uma classificação “venda”, citando desafios, incluindo deflação de preços dentro do segmento de vestuário e pressão da Shein e seu concorrente em rápido crescimento, PDD-owned Temu.
A H&M se recusou a comentar sobre a participação de mercado da Shein. A Zara não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
Com certeza, a Shein tem algumas características em comum com Zara e H&M, que geralmente são creditados com a liderança no conceito de reproduzir visuais de passarela e trazê-los aos compradores por menos, também conhecido como “moda rápida”.
Todos os três varejistas têm enfrentado críticas por supostamente roubar designs de outras marcas, mas alguns críticos afirmam que o ciclo de produção super-rápido da Shein a torna uma infratora especialmente grave.
Uma ação judicial em julho por infração de propriedade intelectual alegava que a Shein usa inteligência artificial e um algoritmo proprietário para vasculhar a Internet em busca de ideias de design, resultando às vezes em plágio direto.
Mas a estratégia chave da Shein, segundo analistas e investidores, é aproveitar uma rede de fornecedores em grande parte baseada na China, que desafiam as tendências de fabricação tradicionais ao aceitar pequenos pedidos iniciais e aumentar a escala com base na demanda.
Essa cadeia de suprimentos ultra-flexível permitiu que a Shein criasse um modelo de negócios fundamentalmente diferente dos players estabelecidos de moda rápida, como Zara e H&M, que pioneiramente encurtaram os prazos de produção, mas ainda dependem em grande parte de prever os estilos que os compradores vão adquirir.
“Em grande parte, a Zara ou a H&M ainda estão antecipando as tendências da moda, encomendando esses produtos entre três e 12 meses antes da venda e se comprometendo com volumes de pedidos bastante grandes,” disse Simon Irwin, ex-analista do Credit Suisse que pesquisou as estratégias de preços da Shein.
Um estudo de 2022 constatou que a Shein geralmente recebe pedidos dentro de cinco a sete dias e pode então enviar os produtos diretamente aos consumidores via frete aéreo.
O envio ainda pode levar até duas semanas, dependendo do produto e da localização do comprador. No entanto, o modelo de venda direta ao consumidor dá à Shein uma vantagem sobre os varejistas físicos, que precisam distribuir roupas por uma rede global de lojas e manter essas lojas abastecidas, de acordo com Sheng Lu, professor de estudos de moda e vestuário da Universidade de Delaware.
Patricia Cifuentes, analista sênior da divisão de valores mobiliários da Bestinver, que possui ações da Inditex, disse que a velocidade de entrega é uma vantagem fundamental para a Zara em comparação com a H&M e até mesmo a Shein.
“Quanto mais rápido o cliente recebe a peça de roupa, menos provável é que ele a devolva. Portanto, a Inditex quer ser a mais rápida em enviar o produto para você, mas também, se você não gostar, eles querem colocá-lo de volta no sistema o mais rápido possível para maximizar as chances de vender pelo preço total.”
De novembro de 2022 a novembro de 2023, a Zara e a H&M trouxeram, respectivamente, 40.000 e 23.000 novos itens para o mercado dos EUA, de acordo com dados de Lu. Os dados analisam as “unidades de controle de estoque” de cada varejista, ou SKUs, usadas para identificar produtos individuais, incluindo diferentes tamanhos da mesma peça de roupa.
A Shein introduziu 1,5 milhão de produtos no mesmo período – 37 vezes mais do que a Zara e 65 vezes mais do que a H&M.
E embora ambas as empresas ainda trabalhem com fornecedores na China, a Inditex e a H&M têm grandes bases de produção em outros países.
Em 2022, 98% da produção da Inditex foi baseada em 12 países, incluindo Portugal, Marrocos, Turquia e Espanha, onde a empresa tem sede. O porta-voz da H&M disse que Bangladesh, juntamente com a China, é seu maior mercado de produção de roupas.
A Shein se recusou a comentar sobre sua rede de fornecedores, mas registros recentes de importação mostram que praticamente todos os seus produtos importados em massa para os EUA vieram da China.
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